【東網(wǎng)集萃·推廣】保持運營(yíng)商競爭力 我們不靠套路靠實(shí)力

發(fā)布時(shí)間： 2016-11-23 10:55:39  

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中國電信市場(chǎng)開(kāi)放之后，作為原優(yōu)勢運營(yíng)商必將面臨一個(gè)巨大挑戰：就是如何在市場(chǎng)新進(jìn)入者發(fā)起（正式或變相的）價(jià)格戰時(shí)保留自身的高價(jià)值客戶(hù)，使他們保持一定的忠誠度。隨著(zhù)電信市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，電信客戶(hù)的忠誠度下降是不可避免的。

長(cháng)期以來(lái)，中國的電信運營(yíng)商都將工作重點(diǎn)放在客戶(hù)獲取上，投入客戶(hù)保留上的精力則很少。但隨著(zhù)電信市場(chǎng)競爭日趨激烈，原優(yōu)勢運營(yíng)商不得不更多考慮成本效益的現實(shí)情況。電信運營(yíng)商必須轉變觀(guān)點(diǎn)，將精力更多地放在客戶(hù)保留的工作上。實(shí)際上，客戶(hù)保留同客戶(hù)獲取相比，是一項成本效益比高得多的行為。通常來(lái)說(shuō)，獲取客戶(hù)的費用是保留客戶(hù)的費用的5倍左右。

客戶(hù)流失的另一種表現是原有客戶(hù)ARPU值（ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內運營(yíng)商從每個(gè)用戶(hù)所得到的利潤）不斷降低，許多客戶(hù)雖然保持在網(wǎng)，但每月電信支出卻逐漸下降。如何刺激客戶(hù)的使用，保持客戶(hù)的ARPU水平，是擺在中國電信面前的另一個(gè)主要問(wèn)題。

而新東網(wǎng)推出的積分管理系統，可以有效地解決以上的問(wèn)題，提升運營(yíng)商的服務(wù)和客戶(hù)競爭能力，保持企業(yè)的優(yōu)勢。

 根據使用對象和功能視圖的不同，積分系統劃分為四個(gè)平臺：內部管理平臺、數據分析平臺、聯(lián)盟商家管理平臺、接口平臺。

 內部管理平臺提供給各本地網(wǎng)內部管理人員對本系統的各種參數進(jìn)行配置和系統資料維護的功能，主要實(shí)現對用戶(hù)(客戶(hù)、商家)數據錄入及查詢(xún)、積分兌換、業(yè)務(wù)規則的配置（如積分計算規則等）、系統參數配置、系統監控、統計分析報表等功能。

 商家終端平臺用于支撐客戶(hù)在聯(lián)盟商家通過(guò)電信電話(huà)POS、銀聯(lián)POS、誠聯(lián)POS等不同廠(chǎng)商終端發(fā)起的業(yè)務(wù)行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢(xún)等功能。

 數據分析平臺用于分析客戶(hù)業(yè)務(wù)行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢(xún)等功能。滿(mǎn)足集團要求的各種定式報表。

 接口平臺用于提供對本系統的核心功能進(jìn)行支撐的功能平臺及由于業(yè)務(wù)擴展對其他系統提供數據的功能平臺，實(shí)現積分系統與所有內部業(yè)務(wù)支撐系統之間的接口交互。

一、客戶(hù)維系，增加客戶(hù)的忠誠度，降低運營(yíng)商的成本

如前文所述，獲取客戶(hù)的費用是保留客戶(hù)的費用的5倍左右，各運營(yíng)商考慮到成本效益等因素，相比獲取新客戶(hù)，更希望延長(cháng)客戶(hù)在網(wǎng)生命周期。如何延長(cháng)客戶(hù)的在網(wǎng)生命周期呢？

a、客戶(hù)評級

積分管理系統通過(guò)客戶(hù)話(huà)費和在網(wǎng)時(shí)間量化客戶(hù)對運營(yíng)商的貢獻，合理評估客戶(hù)價(jià)值，為客戶(hù)業(yè)務(wù)、客戶(hù)等級劃分和服務(wù)標準的制定提供科學(xué)有效的依據。

b、積分回饋

客戶(hù)積分是按照客戶(hù)的實(shí)際消費計算出客戶(hù)消費積分，按特定等級的比例規則獲得相應的積分回報，最終累計積分， 這是獲取積分的主要手段；此外還可以通過(guò)電話(huà)、短信等生日、節日關(guān)懷方式贈送積分，提升客戶(hù)感知；還可以讓客戶(hù)通過(guò)參與電信主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣、參與第三方業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣等方式獲取積分，增加客戶(hù)與電信的互動(dòng)，提升客戶(hù)的粘性。 

以上積分的回饋和獎勵方式，可以建立客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)期關(guān)聯(lián)，通過(guò)積分與服務(wù)變相結合，維系和保留客戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)。

c、積分和服務(wù)兌換

積分系統通過(guò)提供接口，客戶(hù)可以在各渠道進(jìn)行積分兌換和享受服務(wù)，通過(guò)靈活的配置，豐富積分的兌換項目，提供一些有價(jià)值且有吸引力的商品，實(shí)現積分感知強、印象好、應用廣、價(jià)值高的目的。同時(shí)，通過(guò)客戶(hù)的積分兌換，記錄客戶(hù)興趣、愛(ài)好、特點(diǎn)、消費行為等重要數據，進(jìn)行數據挖掘與分析，為系統建設和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略提供決策依據， 提升了運營(yíng)商的品牌競爭力和影響力，增加了客戶(hù)的歸屬感，達到增加客戶(hù)忠誠度，延長(cháng)客戶(hù)在網(wǎng)生命周期目的，為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值，通過(guò)統一服務(wù)，統一管理，形成運營(yíng)商差異化有特色的服務(wù)品牌。

 二、刺激客戶(hù)消費，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，增加運營(yíng)商的收入

積分的高價(jià)值、高應用，使積分具有很高的吸引力，客戶(hù)要想獲得更多的積分只能提高ARPU值，這種刺激消費的方式直接提高了運營(yíng)商的收入；其次客戶(hù)還可以通過(guò)有償營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)的方式獲取積分，讓每個(gè)月客戶(hù)都成為運營(yíng)商的業(yè)務(wù)員，直接或間接地促進(jìn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。同時(shí)推出特定等級的客戶(hù)才可以享受的差異化服務(wù)，需求的客戶(hù)群體在在網(wǎng)時(shí)間有限的情況下，只有提高ARPU值才可以提升客戶(hù)等級，達到增加運營(yíng)商收入的目的。

三、提高品牌的影響力，獲取新用戶(hù)

在各運營(yíng)商的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，對于市場(chǎng)的進(jìn)入者，一個(gè)完善且有效運營(yíng)的積分體系，是同其他競爭者區分開(kāi)來(lái)的有效手段之一，通過(guò)積分的影響力，提高品牌的效應和在市場(chǎng)的知名度，最終達到獲取客戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

福建電信積分系統至2009年之后，實(shí)現積分回饋（計算）、檔案處理、報表看數，用戶(hù)可以通過(guò)各渠道進(jìn)行積分查詢(xún)、兌換和級差服務(wù)，支持可配置積分兌換服務(wù)，豐富積分兌換的內容，成為中國電信福建分公司重要的系統之一。

       
近幾年的會(huì )員客戶(hù)統計

 2015年客戶(hù)的積分兌換統計