非數據、不運營(yíng) ——精準數據分析助力寬帶運營(yíng)

發(fā)布時(shí)間： 2015-12-04 15:13:17  

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寬帶是各大運營(yíng)商的一款代表性產(chǎn)品，其有別于傳統互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，存在產(chǎn)品信息專(zhuān)業(yè)化、辦理流程跨線(xiàn)上線(xiàn)下、促銷(xiāo)信息區域化、故障處理跨部門(mén)等特點(diǎn)。如果不能對寬帶運營(yíng)進(jìn)行精準化管控，流程中任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題都會(huì )影響到整體運營(yíng)工作的效果以及客戶(hù)的感知。

如何做到對運營(yíng)各環(huán)節的精準管控，關(guān)鍵在對于運營(yíng)數據的多維度整理收集，然后基于這些海量數據進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化精準分析，并將分析結果來(lái)指導運營(yíng)工作進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化。關(guān)于數據的多維度收集，各運營(yíng)團隊的運營(yíng)思路不同，收集的維度也不一樣，在這里小編就不詳細展開(kāi)。重點(diǎn)還是通過(guò)公司精準運營(yíng)模型，分享如何借助數據助力寬帶運營(yíng)工作。

我司基于數據的精準運營(yíng)分析模型，簡(jiǎn)稱(chēng)RPA模型。是根據用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流量情況、用戶(hù)使用過(guò)程轉化率情況、以及用戶(hù)最終產(chǎn)生的ARPU值,從這三個(gè)維度進(jìn)行分析,實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)推廣的精準化,提升營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)轉化率,沉淀營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的經(jīng)驗。

第一個(gè)是R，指的是流量，其中又細分了如自然流量（R1）、線(xiàn)下協(xié)同引流（R2）、互聯(lián)網(wǎng)宣傳（R3）、頁(yè)面/短信/郵件push(R4)、分銷(xiāo)平臺(R5)、外部電商(R6)、其他渠道流量(R7)等等。R為各種流量之和，其計算公式為R=(R1+R2+R3+...Rn)。

第二個(gè)是P，這里指的是用戶(hù)使用過(guò)程轉化率，其中又細分了如電渠銷(xiāo)售流程（P1）、大網(wǎng)基礎IT流程（P2）、大網(wǎng)基礎網(wǎng)絡(luò )能力(P3)、支付寶及銀行支付能力（P4）等等。P就是通過(guò)頁(yè)面插碼、結果數據整理，計算各個(gè)流程的用戶(hù)存留轉化率，并相乘得出最終轉化率，其計算公式為P=(P1*R2*R3*...Pn)。

第三個(gè)是A，指的是ARPU值，按不同的產(chǎn)品，有咨詢(xún)查詢(xún)量、充值繳費額、業(yè)務(wù)辦理量、號卡發(fā)展量、終端銷(xiāo)售量、其他ARPU等。在此篇文章中，指的是寬帶業(yè)務(wù)的轉化成交量。

基于RPA模型，我司寬帶運營(yíng)組經(jīng)過(guò)多次嘗試，對寬帶續約、寬帶綠通、寬帶先裝后付三個(gè)寬帶產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改造。

下面分別介紹一下，不同的寬帶產(chǎn)品通過(guò)基于數據精準運營(yíng)對運營(yíng)工作所起到的幫助和達到的效果。

寬帶包年續約

寬帶包年續約對客戶(hù)以及產(chǎn)品前期均進(jìn)行了精準細分以及匹配，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)政策方面也與線(xiàn)下一致，網(wǎng)上續費可以大大減少用戶(hù)去營(yíng)業(yè)廳的路程和辦理等待時(shí)間，流量對比前期有大幅增長(cháng)，但是訂單轉化率一直都處于低位。寬帶組和數據組對原因進(jìn)行了分析，雖然我們提供給用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)支付功能（P4）。但該功能一直以來(lái)問(wèn)題較多，系統接口不穩定、用戶(hù)重復下單沒(méi)有判斷機制、交費流程指向不清晰等問(wèn)題困擾用戶(hù)，導致成功率一直偏低。最終問(wèn)題的結論是業(yè)務(wù)辦理流程存在不科學(xué)，不合理、不通暢的情況。針對這些問(wèn)題運營(yíng)小組采用RPA模型對頁(yè)面進(jìn)行數據分析，找出對應跳出率高的頁(yè)面，對該頁(yè)面進(jìn)行整改優(yōu)化。

第一步：從3個(gè)方面數據來(lái)分析原因

1.分析用戶(hù)重復下單數和頻次

2.接口不穩定導致的失敗，對失敗原因數據進(jìn)行分析

3.從流程節點(diǎn)數據入手分析用戶(hù)繳費成功率偏低的原因

第二步：改進(jìn)和舉措

1.優(yōu)化整個(gè)續約下單流程

2.與CRM溝通協(xié)商優(yōu)化接口限制

3.打通接口限制銷(xiāo)售品接續關(guān)系

4.電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)失敗原因

第三步：優(yōu)化效果評估

優(yōu)化效果：實(shí)現業(yè)務(wù)量和成功率顯著(zhù)提升

5月開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策略的調整帶動(dòng)續約量提升，6月開(kāi)始體驗優(yōu)化的逐步部署帶動(dòng)了續約的成功率從30%上升到33%，9月續約成功率沖到52%。

寬帶綠通

寬帶綠通為當用戶(hù)發(fā)生寬帶欠費、密碼錯誤、MAC地址綁定錯誤、客戶(hù)端異常、最大用戶(hù)數超限這五個(gè)場(chǎng)景，并打開(kāi)IE連接上網(wǎng)時(shí)，系統頁(yè)面彈出引導用戶(hù)到綠通頁(yè)面進(jìn)行繳費、密碼重置、MAC解綁、客戶(hù)端異常排查、用戶(hù)超限提示進(jìn)行操作，輔助用戶(hù)解決常見(jiàn)的無(wú)法鏈接上網(wǎng)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)數據分析綠通問(wèn)題主要集中在繳費成功率低，運營(yíng)小組對整個(gè)綠通場(chǎng)景進(jìn)行了深入的數據分析。

第一步：從3個(gè)方面對用戶(hù)下單數據進(jìn)行分析

1.當天內下單10次以上用戶(hù)數據分析

2.充600元以上大額綠通費用用戶(hù)數據分析

3.使用的支付銀行數據分析

第二步：改進(jìn)和舉措

1.綠通當天進(jìn)入次數限制的優(yōu)化

2.寬帶綠通銀行白名單的常態(tài)化更新

3.綠通包年續費流程上線(xiàn)

4.電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)當時(shí)下單失敗原因

5.外部體驗人員體驗優(yōu)化措施

第三步：優(yōu)化效果評估

優(yōu)化效果：從優(yōu)化前續費成功率不足50%，優(yōu)化到達到近60%。

綠通續費成功率1~7月一直在50%以下，經(jīng)過(guò)持續不斷地優(yōu)化，終于在8月突破50%，9月達到59%，10月保持在56%

寬帶先裝后付

寬帶先裝后付為2015年某月新包裝上線(xiàn)的寬帶產(chǎn)品，用戶(hù)安裝后可享受7天免費體驗期。產(chǎn)品上線(xiàn)后一直存在退單率較高、竣工率偏低問(wèn)題，針對問(wèn)題數據分析小組著(zhù)手啟動(dòng)數據分析與流程管控工作。主要分下面幾步進(jìn)行。

第一步：從3個(gè)方面的數據來(lái)分析退單原因：

1.CRM系統退單數據原因分析

2.客服和受理人員在受理過(guò)程中遇到的問(wèn)題數據及投訴數據原因分析

3.電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)退單數據原因分析

4.系統原因導致用戶(hù)無(wú)法在網(wǎng)廳交先裝后付費用數據原因分析

第二步：改進(jìn)舉措

1.打標識：對網(wǎng)廳訂單增加標識，寬帶裝維人員優(yōu)先進(jìn)行處理

2.數據通報：針對未竣工單和退單進(jìn)行日、周、不定期的數據通報給相關(guān)部門(mén)和主管領(lǐng)導

1)超36小時(shí)未竣工單和退單日通報

2)竣工及時(shí)率日通報

3)惡意退單日通報

4)周一晨會(huì )對過(guò)程數據進(jìn)行周通報

3.服務(wù)跟進(jìn)：每天對退單用戶(hù)電話(huà)回訪(fǎng)退單原因，并實(shí)時(shí)更新數據

4.交費接口優(yōu)化：將線(xiàn)上包年續約接口打通，解決用戶(hù)體驗到期后無(wú)法線(xiàn)上交費的問(wèn)題

第三步：優(yōu)化效果評估

優(yōu)化效果一：退單率5個(gè)月下降30個(gè)百分點(diǎn)

BPS中商機單（人工單）從下單到受理環(huán)節退單率變化情況：改進(jìn)前6月退單率高居47%，7月改進(jìn)后下降到35%以下。

優(yōu)化效果二：竣工率2個(gè)月提升了10個(gè)百分點(diǎn)

BPS中所有的單（剔除碼上天翼受理的單后）從受理到竣工環(huán)節竣工率變化情況：改進(jìn)前6月竣工率55%，改進(jìn)后7月上升到58%，9月沖到62%。

優(yōu)化效果三：24小時(shí)內竣工率3個(gè)月提升12個(gè)百分點(diǎn)，48小時(shí)內竣工率3個(gè)月提升15個(gè)百分點(diǎn)

BPS中所有的單從受理到竣工環(huán)節需要竣工天數變化情況：

改進(jìn)前6月當天竣工占當月16%，改進(jìn)后8月上升到21%，9月沖到28%；

改進(jìn)前6月2天內竣工占當月57%，改進(jìn)后8月上升到66%，9月沖到71%；說(shuō)明對線(xiàn)下裝維人員的管控，竣工及時(shí)率提高。

優(yōu)化效果四：線(xiàn)上支付率提升46個(gè)百分點(diǎn)

包年續約接口打通，無(wú)論是在線(xiàn)上續費的自助單，還是不能續約的商機單，都可以在線(xiàn)上支付先裝后付包年費用，線(xiàn)上支付率由原來(lái)的8%上升到54%

總結：產(chǎn)品運營(yíng)工作不能憑空而談、紙上談兵。需要持續地對流量、過(guò)程、效果多維度的數據進(jìn)行收集整理，并通過(guò)科學(xué)有效的模型對數據持續分析、思考，持續地推動(dòng)運營(yíng)工作的循環(huán)優(yōu)化。這樣運營(yíng)工作才能不斷升華，做到有的放矢，有依可循。